Stefan Stroe – Independent Brand Strategist

Ati vazut deja, Orange arunca spre final de an calendaristic 100 de masini Renault Megane pentru SMS-uri de 0.99 EUR ce trebuie trimise de abonati la numarul… 100. Dupa un calcul scurt, la 12,574 EUR bucata de Megane x 100 bucati => faptul ca premiile totalizeaza 1.257.400 EUR. (!)

Insa costurile totale ale promotiei ce trebuie depasite sunt mult mai mari – dincolo de premii mai sunt costurile promovarii, logistica din spate – iar suma probabil ca va depasi pragul de 2.000.000 EUR. Date fiind profitabilitatea ridicata a telecomului romanesc si numarul total de clienti dat publicitatii de companie (9.300.000), este greu de crezut ca va fi o miscare generatoare de mare profit, mai ales ca nu se tinteste asa cum credeam cresterea numarului de SMS-uri din preajma sarbatorilor (numarul la care suni este 100, iar mesajele se trimit catre Orange, nu catre un prieten/familie/coleg).

Daca nu este generatoare de profit ci doar de cifra de afaceri, atunci audienta promotiei este probabil actionariatul. Dar aceasta e o alta discutie, pe care nu o voi limita aici.

Revenind la tema strategiei de mesaj, nu vad cum aceasta promotie va aduce extra valoare brandului liderului din telecomul romanesc :

1) Caracterul atipic – Este o miscare extrem de ciudata, mai ales ca toate promotiile Orange au un feeling uman, prietenos. In asta consta modelul de comunicare integrata al Orange in toata lumea.

2) Zero involvement – Necesita zero efort din partea clientilor ca sa intre in concurs

2) Stacheta promotiilor – A fost ridicata foarte sus pentru toti jucatorii, si orice mini-promotie va pali in viitor (va amintiti probabil de promotia L&M cu cele 70 de C4 Pluriel, urmata de alta cu premii la minut/ora, etc)

3) Investitia enorma in aceasta promotie – Nu are nici o legatura cu planurile de integrare a serviciilor pentru clientela actuala, conform celor declarate in Capital

Singurul argument pro ar fi aceea ca banii respectivi ce probabil trebuiau cheltuiti in acest trimestru cu orice pret, au fost “daruiti consumatorilor”, mesajul avand sanse sa fie decodificat astfel de catre multi clienti: “Orange are super-promotie de sarbatori si dupa Anul Nou”.

Goldenbrau insa, dintr-o alta lume parca, anunta o promotie cu micro-premii prin cutiile de scrisori din cartierele sectorului 3, 4 si 5 ale Bucurestiului.

Pe stampila promotie puteti vedea: “Asociatia Golden Brau. Numai la tine-n cartier”.

Din cate am aflat, aceasta face parte dintr-o serii de promotii pe care brandul le face in marile orase din Romania – vezi promotiile de la Zilele Craiovei (cu VW Caddy ca premiu) sau cea de la lansarea REAL Vitan (premii:genti sport, mingi fotbal, doze). Mai multe aici.

Golden Brau investeste astfel in apropierea cu orice pret de consumatorii sai, facand in cateva privinte opusul ceea ce face liderul din telecom (produsul trebuie consumat, investitia este mica, promotia expira pana in sarbatori, pe 16 decembrie). Alte 2 avantaje sunt faptul ca premiile pot fi personalizate in functie de situatie sau localitate, iar gama acestora poate fi extrem de diversa, atragand diverse categorii de consumatori de bere.

Aceasta strategie de promotii vine insa cu 3 dezavantaje importante:

1) Valoarea premiilor mici – Sepci,tricouri, lazi de bere

2) Costuri logistice individuale ridicate - Insumarea eforturilor de organizare si coordonare a tuturor acestor actiuni va arata un volum foarte mare de munca

3) Sanse de castig limitate - Nici in acest caz, sansa de castig nu pare foarte mare

Care dintre ele va avea mai mult de castigat?

Depinde la ce ne referim. Bani? Orange. Faima? Depinde cum am masura-o, pentru ca in acest caz Goldenbrau este clar dezavantajata de diversitatea mesajelor. Probabil ca tot Orange va fi datorita marimii premiului, in ciuda inadvertentelor amintite mai sus.