_ 
_ Berea Stejar invata muncitorii cum e de fapt cu “Noul teritoriu masculin”
Un caz nou de “advertising” (extras din limbajul comun si limitat de lemn al tagmei comunicarii).
In mijlocul discutiilor incandescente despre situatia de la Leo Burnett, apare pe TV campania berii Stejar, rodul testosteronului scapat de sub control al jucatorilor de pe piata berii (n.b. Brand Managerul este totusi o doamna -- ca si in cazul Bergenbier).
Iau aceasta pozitie ca un om pasionat de munca de strategic planning, a comunicarii eficiente destinate OAMENILOR:
Nu am nici un interes sa apar Stalinskaya sau Bergenbier (marci care au comunicat despre masculinitate alaturi de Stejar), dar sunt indignat cand vad la televizor reclame ce par a fi facute pentru bransa pestrita a publicitarilor. Si imi pare rau de trecutul comunicarii Stejar, a carei asociere cu echipa de rugby parea o ruta captivanta, ce isi demonstra cu fair play barbatia si masculinitatea. Parea o bere diferita (deh, are si mai mult alcool), cu potential in comunicare.
Cu campania aceasta pare insa un follower si un instrument de propaganda de marketing.
Nu am nimic de impartit nici cu agentia in cauza (cred ca ei au pornit “curentul reclamelor romanesti” ce combinau realismul situatiilor si consecventa ideii), insa dupa ce intr-o reclama TV la trascaul Unirea o duduie freaca niste Effie-uri, acum Stejar redefineste consumatorilor “noul teritoriu masculin” (Stejar, ca si Unirea -- este un produs care joaca in segmentul bauturilor alcoolice ieftine).
Ce mai urmeaza? (intrebare deschisa) Sa se prezinte romanului obosit de munca pe santier niste grafice cu indicii de pret inferiori ai concurentilor? Sau sa ii amintim muncitorului de rand despre ghosturile romanesti de la Portoroz?
Se crede oare ca nea Ilie de pe santierul din Baneasa va tine minte aceste lucruri la magazinul din colt sau cand agentia de cercetare de piata il va intreba in “trecarul” de brand?
Cred ca ar fi fost mult mai eficient pentru viitorul variantei Stejar Pilsner cu 5.5% alcool (vorbim de sute de mii de EUR, de advertising ROI) si mai distractiv ca aceasta replica sa fi fost trimisa pe e-mail berarilor si agentiilor lor. Sau sa fi folosit YouTube. Iar daca vroiau sa o faca pentru oameni, puteau sa faca o promotie pe strada, nu pe net.
Merde, vine vara si ne incingem aiurea cu marketing si advertising bullshit.
In plus, acceleram lehamitea romanilor de advertisingul autohton.
Thursday 1 May 2008 - 4:45 AM
alea de la unirea erau chiar tari, dar asta mi se pare chiar slaba (mai ales ca ataca bergenbier)
Thursday 1 May 2008 - 10:18 AM
E clar ca au luat’o razna complet. “Ba pe-a ma-tii” nu este un reason to believe , iar o argumentatie nu porneste de la o “injuratura” decat in “mahalale rad in soare aurii”.
Thursday 1 May 2008 - 10:35 AM
de acord,
dar eu nu cred ca ceea ce fac baietzii de la Stejar e chiar aiurea. e logic ca challenger-ul sa se ia de lider (pe teritoriul masculinitatii pt ca in vanzari s-ar putea ca Timisoreana sa fie lider in tier).
in plus tipul asta de “replica” e specific romanesc. si s-ar putea sa rezoneze bine la o parte din target – cei enervati de comunicarea putin prea smart (pt ei) a Bergenbier.
dar trebuie putina munca si consecventa. eu inca nu simt o personalitate consistenta a berii Stejar, si mai ales nu e f clar inca in ce fel difera de Bergenbier.
oricum, interesanta initiativa. pe mine m-au facut curios.
teoretic, din lupta asta pot avea de castigat ambele branduri. insa depinde si de cum procedeaza.
Thursday 1 May 2008 - 11:31 AM
Danut, inteleg faptul ca ne-a facut curiosi pe noi publicitarii, insa stii ca challengerul are cel putin doua variante: sa copieze (the easy way – vezi Pepsi) sau sa stabileasca noi standarde (the hard way – vezi Tesco, Macintosh).
Aici discutam de prima varianta, insa exprimarea din spot este nefericita. In plus, Stejar este un embrion de brand, care nu aduce nimic in plus categoriei cu aceasta promotie bautorilor de bere si care adreseaza o problema pe care femeile si publicitarii invidiosi pe ceea ce a realizat Bergenbier in ultimii ani cred ca o au.
In plus, este distructiv.
E pacat. Imi placea drumul cu rugby-ul, repet. Vedeam un fel de Guinness al Romaniei.
Thursday 1 May 2008 - 12:38 PM
“Noul teriroiu masculin”, cu toate ca este prezentat foarte…plastic, ramane o sintagma din jargonul advertisigului. Am senzatia ca s-ar potrivi mult mai bine ca titlul unui articol din Campaign decat ca text pentru un spot TV destinat maselor.
Asocierea cu rugbyul nu o cunosteam, dar cum m-a tentat si pe mine sa analizez lipsa unei beri pe masura, am arucat o privire peste ce comunica Stejar inainte.
Si cu atat mai gresita mi se pare directia de acum. Pentru ca rugbyul era un sport inca nerevendicat de alte beri…din cate stiu eu. Acolo cred ca era cu adevarat noul teritoriu.
Thursday 1 May 2008 - 12:59 PM
De ce zici ca e distructiv? pt Stejar, pt BB sau pt categorie?
Eu raman la parerea mea ca challenger-ul trebuie sa se ia de lider. Are totul de castigat. E ca in comunicarea politica.
Pepsi a atacat Cola (mai degraba decat copiat), iar Virgin Cola a incercat un drum nou si s-a pierdut complet.
Probabil exista si exemple mai bune gen Avis vs Hertz, Firefox vs IE, Geoana vs Nastase, chiar si Apple in 84 incepuse prin a ataca IBM.
Bergebier, insa, nu cred ca ar trebui sa dea atentie. Ursul nu trebuie sa observe cand il latra dulaii
Thursday 1 May 2008 - 10:23 PM
@Catalin, Paula – Sunteti in regula.
@Dan, reluand discutia de azi… consider ca este distructiv pentru categorie pentru ca este o contestare fara substanta creativa sau strategica a ideii Bergenbier.
In plus, Stejar pretinde ca este berea adevarata pentru barbati in momentul in care lanseaza noua varianta Stejar Pilsner cu 5.5% alcool. Nici macar nu mai este “de esenta tare”.
Iata in aparenta nicio legatura logica cu noua varianta de produs, niciun plus strategic sau creativ (mai si seamana speech-ul din spot cu scenografia de anul trecut de pe site-ul Ziua Barbatului).
Nici nu conteaza ce agentie este si slide-ul din brief prezentat consumatorilor de bere… stii cum e, pana la urma responsabil este tot clientul, pentru ca aproba tot.
Friday 2 May 2008 - 8:03 PM
Incercarea de a repozitiona competitia e totusi de admirat! Sa zici catre Bergenbier: plangaciosii aia, barbati?? nu frate, EU sunt barbat! NOI astia care bem Stejar suntem barbati!…
@ Catalin: n-as subestima puterea lui ‘ba pe-a ma-tii’ in Romania…
@ Stefan: de acord, dar sunt curios daca domnii consumatori vor vedea ca Stejar are doar 5.5% alcool, ca executia seamana cu Bergenbier? Sau se vor bucura si vor sustine acest Becali al berii romanesti
?
Friday 2 May 2008 - 8:06 PM
Si seamana al naibii de mult cu spotul “I am Canadian” al lui Molson
Sunday 4 May 2008 - 9:04 AM
http://www.razvanmatasel.ro/?p=569
filmuletz cules de pe net…
Sunday 4 May 2008 - 2:41 PM
sigur nu e facut de voi, Razvan?
Sunday 4 May 2008 - 2:53 PM
sigur, este facuta de un grup de muncitori sindicalisti, fani bergenbier, care s-au revoltat spontan, si-au cumparat o statie grafica si au inceput sa se joace cu ea
normal ca este agentia, ceea ce ma duce la 2 observatii:
- prietenilor li s-a facut frica de stejarel
- in schimb n-au curaj sa iasa in fata cu replica chiar branduita bergenbier
Sunday 4 May 2008 - 5:47 PM
Razvanilor, Dane, spammere, actiunea Stejar nu este macar guerilla marketing, basca ca este total NEPOTRIVITA odata ce SAB lanseaza varianta cu 5,5% alcool (mai putin decat avea inainte), neavand nici macar un RTB la nivel de produs.
Ma asteptam insa ca (noua) echipa Interbrew & Leo sa aiba o reactie cu ceva complicitate masculina in ea, pe “brand idea”.
Acum mi se pare un razboi ieftin de cartier.
Printr-o astfel de reactie, se arata ca nevoia de planning rapid e zero – trebuie doar sa fii tare-n gura.
Monday 5 May 2008 - 9:25 AM
BTW, dupa cum bine a observat colegul meu Adi, din clipa in care Ziua Barbatului devine sarbatoare nationala BB isi va pierde drepturile exclusive de copyright pe acest nume. funny, huh?
Monday 5 May 2008 - 10:02 AM
De acord, dar progenitura va avea grija de fiecare 5 mai sa iasa cu parintii in parc si sa spuna celorlalti copii: Daca dai in mine, il strig pe tata.
Monday 5 May 2008 - 4:45 PM
[...] pe de alta parte stefan stroe are un comentariu destul de subiectiv si nefondat pe alocuri, cum ca ar fi un spot destinat publicitarilor si nu oamenilor; comparand abordarea cu cea a spotului unirea 5 ani…trecand peste faptul ca publicitarii sunt si ei oameni si beau si multa bere, nu cred sincer ca stejar li se adresa lor, lucru de altfel sustinut si de lista lunga de castigatori de bax-uri de bere de pe site. [...]
Tuesday 6 May 2008 - 12:42 PM
vezi si tu ca exemplele pe care le dai nu sunt facute de aceeasi agentie: una e next alta e cap(aia care freaca effie)
hai ca sunt sigur ca ti-e usor.
Tuesday 6 May 2008 - 11:23 PM
Multumesc de precizare, probabil ca ai dreptate.
Eu le-am considerat intotdeauna una si aceeasi agentie (Next/Cap) datorita colaborarilor lor notabile, gen Zaraza.
Thursday 8 May 2008 - 3:55 PM
Haideti sa fim un pic obiectivi.
(Stefan a lucrat Ziua Barbatului by Bergenbier si inteleg ca ii este greu sa fie.)
Stejar era o bere tare(dpdv alcool)cu awareness mic si cu un teritoriu foarte vag. Aveau un spot care spunea un pic traditie si un pic perilous working conditions – suited for hard men.
Pe scurt Stejar era nimic.
Stejar a fost suficient de istet sa gaseasca un fault in puternicul Bergenbier care isi construise cu migala teritoriu – poate cel mai consistent brand de la noi(apropo de sondajul lui Stefan)
Este un fault in aparenta minor dar care se va dovedi fucking major: (si nu mi se pare o marsavie descoperirea lui ci a strike of strategic genius)
Bergenbier arata teriroriu masculin dar foloseste cuvantul “prietenii” nu “barbatii”(!). In nicio executie tv Begenbier nu a spus “barbati”
Stejar a luat el cuvantul cheie si il va comunica pe principiul cicalirii pana ce toti vor stii ca Stejar=barbat.
Teritoriu e deja construit, publicul e deja atent la subiect si receptiv si in cel mai rau caz Stejar si Bergenbier vor fi confundate.
OK. Recap. Ce a pierdut Stejar?: NIMIC. Ce a castigat? ALOT.
E mee too brand? DA. E o marsavie? NO. it’s just PROBLEM SOLVING.
E adevarat. Cel mai intelept e sa asteptam si sa vedem cum vor evolua lucrurile la raft.It’s all about that, baby.
Thursday 8 May 2008 - 5:07 PM
Mihai, domnul Stefan nu a lucrat deloc la Ziua Barbatului, insa a pus un pic umarul pe partea de strategie cand a castigat la pitch-ul Starcom.
Ziua Barbatului este doar o idee de marketing originala pe care eu o admir.
Obiectivitatea o judecati voi. Eu am constiinta linistita, dorm bine noaptea.
Thursday 8 May 2008 - 5:34 PM
zice bine Gongu
Thursday 8 May 2008 - 6:40 PM
BTW, Mihai, mi-a placut articolul de pe IAA. Cred ca e necesar a la long sa gandesti sanatos despre munca inca de tanar.
As mai adauga ca mai avem de tras inca 30-35 de ani – e bine sa stii sa iti optimizezi consumul energetic si spiritual indiferent de specializare.
Thursday 8 May 2008 - 7:22 PM
good point al celor de la Next in Media &Adv azi: “Credem că este un precedent nedorit ca o iniţiativă legislativă publicată în Monitorul Oficial să nu poată fi comentată de oricine”.
e adevarat. daca e initiativa legislativa ar trebui sa cada copyright-ul pe numele de ziua barbatului. ca doar trebuie sa poata vorbi oricine de ea.
cred ca a fost o miscare gresita sa-i reclame la RAC si CNA. le-au facut jocul.
Thursday 8 May 2008 - 7:24 PM
@ Mihai Gongu: da, Bergenbier nu a spus niciodata “barbat”, dar abolut toate executiile emana barbatul in toata splendoarea lui. Nici nu mai era nevoie sa apara undeva acest cuvant. Pe cand in spotul la Stejar, sorry, dar tipul ala trebuie sa repete de cateva ori ca el este barbat ca sa ne intre in cap. Asta este diferenta.
Si iar da, intrucat Stejar nu avea nimic, nici nu avea cum sa piarda ceva.
Tuesday 13 May 2008 - 3:19 PM
Am parcurs cu rabdare atat articolul cat si toate commenturile.
Toate bune pana la postul cu numarul 20 unde se zice:
“Ziua Barbatului este doar o idee de marketing originala pe care eu o admir”.
Adevarul prin omisiune dauneaza grav consumatorilor.
Varianta corecta: “”Ziua Barbatului este doar o idee de marketing originala pe care eu o admir Pe care romanii (in speta InBev/Leo) au imprumutat-o putin”
Tuesday 13 May 2008 - 11:01 PM
Dragose, iti inteleg supararea pe cei de la Leo si Inbev. E o tara libera, dar explica-te si tu mai bine.
Cine a mai facut Men’s day si in ce tara? Sa stie si consumatorii lezati.
Wednesday 28 May 2008 - 3:16 PM
Liviu David, director de creaţie la Next Advertising, agenţia responsabilă de Stejar, comenteaza: „Însăşi Ziua Bărbatului este o idee clonă: a fost implementată cu succes de ani buni în Africa de Sud, de către Carling Black Label, un brand de bere aparţinând SAB Miller (compania ce deţine şi Ursus Breweries – n.r.)“.
ideea a fost originala acum cativa ani.. si pana la urma urmelor e in “casa” stejar nu in cea a inbev.
Wednesday 28 May 2008 - 4:24 PM
Costine, vreau sa vad.
Am mai auzit povestea asta anul asta si am cautat despre CBL atat pe Google, YouTube, AdForum si alte resurse si nu am gasit nimic pe acest concept, probabil ca sunt mai vechi.
Te rog uploadeaza sau da-mi niste link-uri edificatoare. Daca nu ai, cere la Liviu sau la PR la Next. Multam.
Monday 30 June 2008 - 6:53 PM
[...] iunie 30, 2008 Here’s a concept. Probabil aţi aflat sau auzit de ce se întâmplă cu berea Bergenbier şi Stejar, cum Bergenbier a făcut un ‘claim’ pentru ziua bărbatului pe 5 mai şi ideea de ‘bere a bărbaţilor din România’ iar Stejar a venit cu o continuare la asta (citiţi pe la Ştefan şi Răzvan şi tot aşa). [...]
Thursday 18 March 2010 - 9:43 PM
nu vreau sa folosesc prea multe semne, asa cum ai facut dumitale de te-ai scuzat si ai acuzat, vreau doar sa te intreb daca sti mataluta cum a aparut berea asta Stejar, daca sti despre berea Stejar strong si daca sti care a fost ideea de concepere a acestei beri. Nu te mai arunca in supozitii ajutat de cuvinte elevate ca pentru adevaratii cunoscatori, care nu sunt multi, dar sunt, nu reprezinti mare lucru… toate astea asa ca un P.S. la ce-ai spus tu!