_ 
_ Strategic Planningul la raspantie: Creative Planning sau Innovative Research?
In 2009, planningul traieste vremuri tulburi datorita tacticizarii vietii oamenilor si brandurilor (implicit).
Zilele astea sunt la Londra, la intalnirea globala a plannerilor din reteaua Grey. E prima data cand ma intalnesc cu acesti colegi si am observat din discutii multe similitudini misto intre noi. Primele discutii s-au intamplat la un pahar de Cabernet Sauvignon, iar una dintre concluziile importante a fost aceea ca toate industriile de planning din lume sunt supuse dramatic presiunii tacticizarii.
Daca in 2005 glumeam cu Matasel si Semeniuc ca facem din ce in ce mai des “daily planning”, acum traim o realitate dementa numita de plannerii britanici “FAST PLANNING”. Deadline-urile decente s-au cam dus naibii in toata lumea, astfel incat timpul de analiza si interpretare a datelor de catre planneri s-a redus dramatic.
Am tot stat sa ma gandesc ultimul an… presiunea pe timinguri este un inamic teribil pe termen lung pentru brand management si strategic planning: fara timp de analiza cantitativa si calitativa, fara suficiente studii sindicalizate, cumparate / proprii, plannerii devin superficiali si ajung din ce in ce mai des sa traga concluzii subiective.*
*Basca ca agentiile de creatie din Romania nu au NICIUN STUDIU CANTITATIV SINDICALIZAT (si suntem in 2009!).
Cand mintile analitice devin subiective, se instaleaza iminenta esecului.
Cred ca managerii din publicitate si marketing uita rolul strategic planningului, care trebuie sa afle noutati absolute despre oameni, care sa adauge valoare constructiei brandurilor. Disruptionul creativ este un virus eficient – o solutie rapida, adaptata vremurilor prezente, un “shot” de adrenalina in inima marcilor grabite sa comunice ceva “diferit”. Dar disruptionul nu este cel mai adesea justificat. Sunt suficiente exemple in Romania – va dau ‘top of mind’ doua – campaniile Twix, Aspirin.
Am luat pulsul si altor catorva colegi planneri romani – toti resimt acelasi lucru. Presiune, analiza minima, graba, “consumer insights la minut”.
Iar in dezbaterile cu departamentul de client service, vadit de munca de management de proiect (si justificat dorince sa se implice cat mai mult pe strategie si in directia creativa) si cu cel de creatie (dornici sa aiba libertate 100% de gandire, sa elimine orice “linie directoare”), planningul a tot pierdut teren.
Industria publicitatii s-a tacticizat vizibil extrem de mult, insa planningul s-a contractat tacit. Putini planneri recunosc public aceasta situatie.
Daca nu se schimba starea generala, strategic planningul nu isi mai merita numele de azi si va sucomba.
Este un moment de raspantie.
Cred ca Strategic Planningul trebuie sa aleaga orientarea catre Creative Planning (echipa de analisti care sa stea la discretia directorului de creatie) sau Innovative Research (meseria de baza a plannerilor, care ulterior au fost intoxicati ca trebuie musai sa dicteze directii creative).
Amandoua impreuna nu mai functioneaza impreuna asa cum o faceau cu succes pana acum 4-5 ani.
Intr-o agentie mare, Creative Planningul si Cercetarea Creativa sunt cele 2 optiuni pentru planneri. Depinde de fiecare manager ce alege pentru echipa sa. Echipele mici nu se aplica acestei clasificar intrucat o agentie mica se bazeaza pe dinamica de grup, nu are multe reguli, procese de lucru sau fise de post precise.
Thursday 19 February 2009 - 6:49 PM
Mishto pointul pe care l-ai facut. Exact asta se intampla – planning de la o zi la alta – si pe deasupra te mai si judeca ca nu are un insight mishto, sau ca nu e de fapt un insight (ceea ce e foarte clar) ci e doar un observation sau un fact pe care l-ai putea folosi in lipsa de ceva mai bun. Sa fim seriosi, daca sunt 2 campanii pe TV care au insight e muuuult.Problema e ca totul vine de la client, pe care chiar nu il mai intereseaza. Spre surprinderea noastra pierdem din ce in ce mai mult teren, mai mult, nici nu mai seamana cu ce faceam candva sau macar ne straduiam sa facem. eu recunosc ca vom deveni nishte oameni care intorc pe toate fetzele tot ce stiu despre promotii si vor incerca sa faca una mai interesanta sau un mecanism mai smecher.
Legat de Innovative research….sa nu fim asa de optimisti, clientii sunt obishnuiti cu focus-groupurile, si nu cumpara altceva. NU inteleg valoarea unui insight si schimbarea macazului…asa ca ramane cealalta varianta.
Friday 20 February 2009 - 2:00 AM
Multam, Adi.
Ego-ul orbeste si te vrajeste – asta e adevarul.
Cred ca acum multi planneri sunt in faza de negare.
Cercetarea inovativa este mai dificila, in plus are si handicapul muncii enorme din spate, insa cred ca are si ea sanse daca e facuta eficient. Evident, prima optiune va fi cea mai populara. Si este deja.
Sunday 22 February 2009 - 12:09 AM
Sau poate optiunea trei
lanner ul ca un consultant de business.un client isi doreste un partener nu niste unii care sa vanda creatie de festival.recent un client mi-a formulat f direct dorinta de “forward thinking”,adica unde va fi brandul meu in 2 ani.cat de des ne punem intrebari care nu vizeza doar P-ul care ne priveste?
Monday 23 February 2009 - 1:13 AM
Stefan, e corect ce zici daca privesti din perspectiva relatiei cu clientul.
Insa eu cred ca “forward thinking” este un obiectiv pentru intreaga agentie, nu numai pentru planneri.
Cat despre cele doua categorii din articol – eu am facut o imparteala din perspectiva interna a agentiei, cum/ce lucram noi, plannerii si care ne este rolul in agentii.
Cat despre celelalte P-uri – eu imi pun aceste intrebari de fiecare data, ca si tine – insa pentru a schimba ceva ar trebui sa ai un portofoliu constant de clienti, brand manageri care isi cunosc brandul, vanzarile, relatiile cauza-efect foarte bine si care (important) impartasesc cu agentia informatii confidentiale de marketing si se asteapta de la tine sa le dai niste solutii. Nu exista multi asemenea clienti.
Monday 23 February 2009 - 3:30 PM
Plannerul si multipla lui personalitate:
Parerea mea este ca exista clienti “d-aia mari” multinationale, reprezentati de avocatii lor: brand managerii in multe cazuri si care au o serie de obiective clare: de crestere a cote de piata cu atat, de a creste procentul de convertire din Accept in Like cu atat etc…Oamenii astia au nevoie de sprijin de la agentie in primul rand in a-si indeplini obiectivele astea “mici” si cred ca de aici blitz-planning-ul de care zice Stefan Stroe… Din agentie cel mai in masura sa ii inteleaga si sa ii sustina ar trebui sa fie plannerul, care sincer nu are nici o sansa de innovative research, avand in vedere deadlineurile f stranse…asa ca devine mai mult creativ decat planner si presteaza, logic, mai mult creative decat planning…
si “d-aia mici” simt mult mai acut nevoia unui business consultant, au nevoie in primul rand de ajutor in cristalizarea directiei business-ului, accepta recomandari in leg cu planul de marketing samd
Asa ca, dupa ce citim cartile despre planning, vom sti tot ce a mers si nu (prea) mai functioneaza si punem umarul la restructurarea acestui job astfel incat sa fie creative planning cand trebe, innovative research cand se poate si business consultant cat mai des…si poate asa mai castiga (job-ul) in legitimitate atat in fata clientilor cat si in agentie si o aparea si in nomenclator ca post de sine statator…
Tuesday 24 February 2009 - 8:08 PM
revin,
81%dintre clienti isi doresc mai mult business understanding din partea agentiei actuale, zice admarket.
da, de acord ca forward thiniking e o treaba de agentie, dar mai cred ca un planner este mult mai credibil in pozitia asta prin prisma jobului pe care il desfasoara
si nu tine de cat de mare e clientul ci de cat de mult vrei sa-ti bati capul cu business-ul pe care lucrezi.
mereu ma gandesc la agentia aia din argentina care in loc de comunicare pentru un hypermarket i-a propus clientului sa construiasca o esplanada din care se vedea tot orasul. si uite asa , s-a rezolvat problema traficului in magazin
Mai mult, daca nu ma insel, lansarea magazinului se intmpla pe fondul unei mari crize economice.
so, tine de cat de adanc esti dispus sa sapi, parerea mea
Thursday 26 February 2009 - 11:58 PM
Stefane, stii si tu, AdMarket este un studiu minunat, dar este numai la nivel declarativ. Unii dintre acesti clienti (81%) nu vor in ruptul capului sa impartaseasca astfel de date.
Asta nu inseamna ca nu trebuie sa facem mai mult, sa crestem importanta noastra in ecuatia comunicarii, in interiorul si in afara agentiei.
Dar repet, articolul meu se refera la pozitia planningului in interiorul agentiei. Nu e exclus sa pari consultant de business in ochii clientului si sclav creativ in agentie.
Saturday 28 February 2009 - 5:54 PM
Pai daca doar pari, ai piredut meciul