Stefan Stroe: Marketing Strategist

Prima zi de septembrie a adus pe lume noul spot Zuzu (liderul pietei laptelui), desemnat sa lumineze consumatorii matinali si sa inceapa revigorarea marcii (in comunicatul de presa se spunea “intinerire”, eu cred mai degraba intr-o “revitalizare” probabil necesara pentru un nou salt in cota de piata detinuta pe o piata in scadere cu doua cifre).

Mergand pe rationament, putem glumi ca urmeaza iaurtul cu Omega-3 care la pranz va va face mai inteligenti decat sefii vostri si (e un insight general valabil in Romania – “Toti sefii sunt prosti“), apoi branza cu perle care va spori IQ-ul familiei (inclusiv bunicului) cand o amestecati cu mamaliga. Nu radeti, caci as putea sa va iau banii.

Spotul imi aminteste de campania de lansare a aparatelor de ras Lynx in Marea Britanie, mare succes la premiile de strategie APG UK cu 7 ani in urma. Atunci produsele se luptau cu Gillette, ce detinea arhetipul barbatului fatal, iar pozitionarea s-a facut pe momentul de consum de seara, cand se contorizau 17% din ocaziile de barbierit in grupul-tinta (barbati, 18-24).
Pozitionarea Lynx se concentra pe un moment de consum si pe un insight al tanarului mascul, pe care cei care ati citit studiul de caz il cunoasteti bine.

Era oarecum de asteptat ca “disruption”-ul ilogic din trecut al Zuzu sa isi piarda la un moment Y atractivitatea pentru fanii din randul consumatorilor (indiferent de eficacitatea sa de la lansare, ce parea facuta sa reziste, sa reziste, sa reziste), situatie in care rebranding-ul recent ar trebui sa insemne un pas important inainte pentru cea mai titrata marca a Albalact.

Remarc insa faptul ca de la mesajul derutant “esti Zuzu” din perioada de avant a economiei si a categoriei, cand aproape orice puneai pe sticla se vindea oricum in KA si putea lua un Effie cu o echipa de vanzari competitiva, azi Zuzu a abordat varianta umorului simplu, de gospodina, pariind cateva sute de mii de euro pe un moment de consum, sintetizat intr-un  joc de cuvinte popular.

Din punct de vedere comunicational, as spune ca Zuzu-cel-nou este un mix interesant: se bazeaza in continuare pe o imagine sub-premium (dupa cum arata ambalajul imbunatatit si executia TV), un index de pret apropiat de indexul pietei, cu un mesaj publicitar simplist.

Teoretic, pe hartie, pe termen scurt combinatia are sens pentru a asigura cresterea organica, insa in acelasi timp se pune presiune pe margin si equity-ul din trecut, avand in grupul-tinta consumatorii din segmentele inferioare de pret.

Ramane sa vedem daca in contextul in care marcile FMCG mainstream sunt principalele victime ale crizei (sursa: GfK si Daedalus/MB) , Zuzu va avea de castigat acele 1-2 pp anticipate. In orice caz, lupta din magazine si conditiile macro-economice vor stabili daca acest rebranding va fi amortizat mai repede sau mai tarziu decat se anticipeaza acum.