Constructive Brand Strategy Criticism si alte pasiuni infinite.

Judecand dupa masurile luate in ultimele 12 luni de catre CE, vad jucatorii din piata de telefonie mobila in postura de acum cativa ani a producatorilor de tigarete, carora li se dicta ce masuri trebuie sa aplice obligatoriu fata de consumatorii lor (n.a. in special in zona de roaming – incluzand aici atat serviciile de voce, cat si pe cele date).

Pana la urma, este o comparatie de bun simt. Daca va ganditi la consumul de conexiuni mobile vs. consumul de tigarete, nu e asa ca vedeti in “matrix”-ul comportamental similitudini interesante?

Ganditi-va serios un pic… va fi foarte insightful.

Recunosc, sunt cu ochii pe comunicarea retailerilor DIY din pasiune. Cum etalonul Hornbach (nu e un secret ca il consider best DIY shopping experience) nu a mai investestit seminificativ decat in comunicarea prin catalogul propriu, liderul  Bricostore este mai degraba interesat de perchezitionarea la iesire a clientilor magazinului (mai invazivi ca la Metro!), iar Mr. Bricolage si OBI nu au vizibilitate, singurul comunicator interesant in categorie ramane Dedeman.

De cand a deschis primul magazin in Bucuresti, Dedeman a incearcat tot timpul sa comunice insightful. A incercat, dar nu neaparat a si reusit, dar merita apreciat pentru incercare. Am apreciat la McCann de asemena ca a incercat sa faca outdoor altfel decat majoritatea agentiilor, bazandu-se pe copy si nu pe vizual.

Dupa ce acum 2 ani a prezentat fanteziile nevestelor cu instalatori, faiantari si zugravi, iar in aprilie 2009 au abordat tema “discutiilor aprinse” (o directie cunoscuta celor care au investigat comunicarea in DIY international), urmata in august de cea a “impacarilor spectaculoase” cu mesaje fortate de nevoia de a fi musai amuzante, in februarie 2010 McCann si Dedeman vin cu un nou concept si cu o noua abordare vizuala (am surprins la volan numai unul dintre vizualuri, pe restul le vedeti prin oras).

Apropo de 2009, din dorinta de a fi insightul, au existat si unele scapari simpatice. Imi amintesc ca in vara anului trecut m-a amuzat declaratia agentiei despre insightul cu picioruse: “Si daca toata lumea buna din publicitate alearga dupa insight-uri, al nostru a venit singurel la noi: deciziile privind casa se iau in cuplu, de cele mai multe ori dupa discutii interminabile.” Am putea inventa spre umorul plannerilor si oamenilor de cercetare categoria ”pop-up insights”.

Asadar, in februarie 2010, pe un fundal schimbat total (alb in loc de portocaliu), aceleasi litere de o schioapa prezinta pe outdoor nemultumiri si compromisuri din viata de familist, cheia mesajului fiind “MACAR INLOCUIREA” unei “chestii” din casa. Poate ca in aceasta campanie vedem cele mai interesante adevaruri despre consumatori din toate campaniile Dedeman, insa ele apar in continuare fortat puse in poveste ca si pana acum.

De exemplu, daca WC-ul din imagine era cu capac automatizat electronic, la numai 174 RON, problema capacului ridicat rezolva si o nevoie a consoartei barbatului “blamat”, iar produsul probabil facea sa paleasca succesul de Craciun al Kindle pe Amazon.

Oricum, Dedeman comunica cel mai bine in categorie (chiar daca este momentan singurul), cu minusurile enuntate mai sus.

Categoria margarine unt&margarine in Romania este dominata de cliseul familiei minunate, perfecte, cu mame fotomodel si cu tati de poveste.

W+K Londra au anuntat ultimul lor spot pentru margarina untul Lurpack, care se evidentiaza printr-un adevar uman modern -- mandria acceptarii propriilor imperfectiuni.

Un insight similar utilizeaza si ultima promotie DIESEL.com, care in cautare de concepte disruption se declara fanul unei reguli caracteristice tinerilor: tembelismul personal este o virtute.