Stefan Stroe: Marketing Strategist

Ieri,14 martie 2011, a intrat in actiune cel mai avansat sistem de shopping din Romania: SELF SCANNING SHOPPING.

Pentru Romania este ceva nou. Insa sistemul exista deja in Europa, ca alternativa la varianta “mers la casa”. O puteti gasi la Tesco Express (am vazut-o la Londra acum cativa ani), la ASDA, dar si la alti retaileri imporanti.

Mega Image experimenteaza pentru o perioada determinata in Pipera, la magazinul “Liziera”, intr-o zona cu populatie mixta bastinasi/straini, un sistem complex de cumparare deja implementat de grupul Delhaize in Belgia (video). Eu asteptam cu interes aparitia sa si vroiam sa incerc “scannerul la purtator” pentru ca parea o experienta de shopping noua. Ceea ce a si fost.

Am ajuns in a doua parte a zilei, spre seara. Din propria experienta, va pot impartasi urmatoarele:

ASPECTE POZITIVE

• Cantaritul si etichetatul propriu in regimul celor de la Billa erau necesare pentru a scurta timpii la casa
• La inceput pare o experienta interesanta (primesti un card si un gadget, care are suport pe carucior)
• Carucioarele cu port-scanner se afla in interior, nesolicitand monezi de 50 bani pentru a fi deblocate
• Cea mai fericita categorie de clienti erau copiii (in special baietii cu varste de 6-12 ani), care aveau un gadget pe mana (parintii stiu)
• Timpul petrecut la casa a fost mai scurt, intrucat verificarea scanarii proprii se face prin sondaj (2-3 produse)
• Consilierii in materie de scanare actionau corespunzator in zona apropiata intrarii, unde clientii aratau primele semne de intrebare
• Clientii petrec mai mult timp in magazin (mai ales datorita scanarii si semnalizarii fructelor si legumelor)
• Sistemul elimina din cumparaturile de impuls (in special in zona casei)

ASPECTE NEGATIVE

• Clientii criticau ca aveau ceva nou de facut dupa o zi obositoare de munca (grija scanarii FIECARUI produs cu scannerul portabil)
• Cantare plasate gresit (distanta prea mare de la legume de exemplu la cantar), aparent insuficiente
• Timpul de cumparare este considerabil mai mare
• Cumparatorii primesc o indatorire in plus in loc sa li se scada una
• “Simplu si rapid” este in contradictie cu cele 10 puncte pe care trebuie sa le retii/urmezi (vedeti a treia poza de mai jos)
• Din feedbackul clientilor din jur, vor fi multi care se vor indrepta catre alte magazine Mega Image din zona (in Pipera sunt 4 magazine pe o raza de 1 km)
• Codurile legumelor si fructelor nu sunt vizibile din orice punct ca la Billa, necesitand fandari, intoarceri de trunchi si rotiri de trunchi

Concluzia la momentul “t1″ este ca ceea ce la inceput pare distractie, se dovedeste un stres nesolicitat, neasumat pentru cumparatorii frecventi.

Aglomerarea brusca a clientilor cu cantarirea legumelor si fructelor + sistemul OBLIGATORIU de auto-scanare este dificil de procesat dintr-o data. Daca schema de profitabilitate permite, as face acest sistem facultativ 2-3 luni, motivand clientii sa apeleze la SELF SCANNING printr-un discount/cadou la casa.

In mod normal, toate aceste eforturi ale clientilor trebuie recompensate, premiate de magazin pentru a limita potentialul buzz negativ. Altfel sistemul se va dovedi o povara, in loc sa genereze un plus de experienta pozitiva de shoping si profit. Iar eu voi fi un client foarte dezamagit.

Iata in continuare si poze:

Astazi am aflat ca studiul SNA/Focus (cunoscut prin softul Sesame), singurul instrument de consum (inclusiv media) si de lifestyle al industriei de comunicare din Romania, cu un univers 14-64 all urban, va livra incepand cu ultimul val disponibil (< iulie 2010), doar acoperirea geografica a oraselor cu mai mult de 50.000 locuitori.

Limitarea nu afecteaza chestionarul SNA (consumul de presa), insa va limita restul modulelor (consum de produse/servicii, atitudini de lifestyle).

Este o stire destul de proasta, pentru ca acele companii care au sauvor avea distributie si in orasele cu sub 50.000 de locuitori, nu vor mai putea cauta argumente/explicatii pe acest segment de orase utilizand acest studiu.

Motivul neoficial ar fi problemele financiare.
Motivul oficial nu a aparut inca, iar pagina de pe site-ul BRAT.ro nu mai reda situatia actuala.

Sper sa se revina la starea initiala cat mai curand.

Prima zi de septembrie a adus pe lume noul spot Zuzu (liderul pietei laptelui), desemnat sa lumineze consumatorii matinali si sa inceapa revigorarea marcii (in comunicatul de presa se spunea “intinerire”, eu cred mai degraba intr-o “revitalizare” probabil necesara pentru un nou salt in cota de piata detinuta pe o piata in scadere cu doua cifre).

Mergand pe rationament, putem glumi ca urmeaza iaurtul cu Omega-3 care la pranz va va face mai inteligenti decat sefii vostri si (e un insight general valabil in Romania – “Toti sefii sunt prosti“), apoi branza cu perle care va spori IQ-ul familiei (inclusiv bunicului) cand o amestecati cu mamaliga. Nu radeti, caci as putea sa va iau banii.

Spotul imi aminteste de campania de lansare a aparatelor de ras Lynx in Marea Britanie, mare succes la premiile de strategie APG UK cu 7 ani in urma. Atunci produsele se luptau cu Gillette, ce detinea arhetipul barbatului fatal, iar pozitionarea s-a facut pe momentul de consum de seara, cand se contorizau 17% din ocaziile de barbierit in grupul-tinta (barbati, 18-24).
Pozitionarea Lynx se concentra pe un moment de consum si pe un insight al tanarului mascul, pe care cei care ati citit studiul de caz il cunoasteti bine.

Era oarecum de asteptat ca “disruption”-ul ilogic din trecut al Zuzu sa isi piarda la un moment Y atractivitatea pentru fanii din randul consumatorilor (indiferent de eficacitatea sa de la lansare, ce parea facuta sa reziste, sa reziste, sa reziste), situatie in care rebranding-ul recent ar trebui sa insemne un pas important inainte pentru cea mai titrata marca a Albalact.

Remarc insa faptul ca de la mesajul derutant “esti Zuzu” din perioada de avant a economiei si a categoriei, cand aproape orice puneai pe sticla se vindea oricum in KA si putea lua un Effie cu o echipa de vanzari competitiva, azi Zuzu a abordat varianta umorului simplu, de gospodina, pariind cateva sute de mii de euro pe un moment de consum, sintetizat intr-un  joc de cuvinte popular.

Din punct de vedere comunicational, as spune ca Zuzu-cel-nou este un mix interesant: se bazeaza in continuare pe o imagine sub-premium (dupa cum arata ambalajul imbunatatit si executia TV), un index de pret apropiat de indexul pietei, cu un mesaj publicitar simplist.

Teoretic, pe hartie, pe termen scurt combinatia are sens pentru a asigura cresterea organica, insa in acelasi timp se pune presiune pe margin si equity-ul din trecut, avand in grupul-tinta consumatorii din segmentele inferioare de pret.

Ramane sa vedem daca in contextul in care marcile FMCG mainstream sunt principalele victime ale crizei (sursa: GfK si Daedalus/MB) , Zuzu va avea de castigat acele 1-2 pp anticipate. In orice caz, lupta din magazine si conditiile macro-economice vor stabili daca acest rebranding va fi amortizat mai repede sau mai tarziu decat se anticipeaza acum.