Stefan Stroe: Marketing Strategist

“The spacecraft is coming in a little faster than we’d originally anticipated,” a spus specialistul NASA in junk-uri orbitale , completand “it’s coming in sooner rather than on the later side”.

Tot ce sper este ca in cazul apropierii in viitor a unui asteroid distructiv sa nu greseasca la fel calculul – vor strica toate petrecerile de “La revedere Terra!”.

Acum cateva seri, aproape de ora 20:00, am dat o fuga la unul din Mega Image-urile din Pipera.

La scurt timp dupa ce m-am asezat la rand la casa, am auzit o doamna  (responsabila de la firma de securitate) strigand: “Nu-i voie sa intrati fara tricou!”

Evident, toata lumea a intors capetele ca o ceata de bufnite si ne-am minunat la domnul care venise sa faca cumparaturile, in acea seara, in pantaloni scurti si papuci.

Nu era nici Brad Pitt, nici Mark Wahlberg. Era un domn destul de serios la ~45 ani, cu abdomenul convex, dar care nu a insistat deloc sa treaca de portile de metal de la intrare. Omul in calduri, dezamagit, a replicat: “Dar vreau sa cumpar doar niste ulei, niste branza…“, cateva produse decente si necesare. Nu a mentionat nici alcool, nici seminte.

Apoi pret de cateva minute am urmat la rand la casa si nu am mai monitorizat ce se intampla.

Cand sa ies, mare surpriza.

O angajata a magazinului, i-a adus intr-un carucior, lista produselor solicitate prin viu grai si l-a indreptat catre casa.

In felul acesta, clientul care parea sa fie “din zona” nu s-a simtit inlaturat, magazinul nu si-a jenat restul de clienti, iar tranzactia a avut loc.

Nu am interactionat cu trainingurile interne ale retailerilor din Romania, insa am avut ocazia sa ma documentez cum sunt pregatiti angajatii retelei Tesco.

Iar intamplarea mi-a amintit de Tesco UK, care in urma cu 18 ani a pornit un program de marketing intern care a contribuit alaturi de alti factori importanti la propulsarea companiei de la 10% SOM in “Groceries”  pana la 31% SOM din “Total retail sales”.

Dintre supermarketurile cu care am interactionat recent, Mega Image si  Billa apreciez ca aduc cel mai mult plus valoare experientei de cumparare romanesti, lucru pe care hipermarketurile par sa o fi pierdut din vedere in expansiunea lor continua si in razboiul preturilor de achizitie. Iar povesti precum cea  de sus nu cred ca sunt intamplatoare, pentru ca angajatii lor par sa fie motivati sa faca mai mult pentru clientii magazinului in care lucreaza decat ai altora.

Ramane sa vedem daca, cum si cand implicarea directa a Tesco in Real Hypermarket Romania se va concretiza.

Cand lucrezi intr-o agentie de publicitate din Romania si in incaperea in care te afli incepe o discutie despre castigarea unui leu la Cannes, ori esti plasat perpendicular pe aceasta tema, ori esti paralel cu ea. Aceste pozitii extreme s-au amplificat din cauza faptului ca timp de 10-15 ani (de cand publicitatea a devenit o meserie relativ apreciata), visul de a castiga aur la Cannes Lions a generat frustrari care au indepartat permanent departamentele de baza ale agentiilor.

Perpendicularitatea fata de leii de aur poate fi observata oricand in departamentul de creatie, aici aflandu-se pretutindeni primii interesati de posesia unui asemenea trofeu. Paralelismul insa este pregnant in toate celelalte departamente, printre care echipele de Client Service si Strategie (in proportii diferite).

Iar in acest spatiu multi-dimensional al intereselor de glorificare al agentiilor, clientul nu are coordonate de raportare spatiala cu premiile de creativitate. Pe marketeri, la finalul anului fiscal il intereseaza in primul rand sa isi atinga obiectivele, judecand prin prisma unor argumente concrete: cifrele de vanzari si profitabilitatea. Cannes Lions este o poveste frumoasa, abordata intre doua intalniri de business plan si poate fi un “nice to have” intr-un studiu de caz intern.

A venit insa anul 2010/2011, cu campania ROM a celor de la McCann, recompensata atat la Effie Romania, cat mai ales la Cannes Lions. Bravo LOR. Daca pana acum comunitatea creativa publicitara  din Romania era frustrata ca nu reusea sa ia un aur la Cannes, acum va fi demoralizata pentru ca foarte greu va putea depasi acest succes.

Nu vreau sa comentez aici strategia de vanzare realizata de echipa McCann, care a facut atat de multa senzatie printre juratii straini.

Vreau doar sa comentez faptul ca aceasta campaine, echipa ROM a aratat o doza mare de adaptabilitate si flexibilitate in mixul de marketing.

Din punctul meu de vedere, aceasta flexibilitate este cauza principala pentru care campania a reusit sa beneficieze de un asemenea concept creativ socant. A fost un artificiu de marketing pe care foarte putine companii din top 100 anuntatori din Romania si l-ar fi putut permite.

In aceste conditii, recomandarea mea pentru creativii din Romania care cauta izbavirea prin metalul galben la Cannes Lions, este sa ajunga sa lucreze pentru clientii care au aratat agentiilor lor ca sunt dispusi sa isi schimbe mixul de marketing pentru o idee. Nu trebuie neaparat sa lucreze pentru cel mai titrat director de creatie, pentru cel mai mare spender, in cea mai cool agentie sau alaturi de cea mai misto echipa.

(foto: Capital.ro)